Los genios del Culture Jamming iluminaron la creatividad de los años 90, pero su expresión última ha quedado reducida al meme. ¿Puede la ética hacker salvarnos del sometimiento publicitario?
Llegaron en la entrañable década de la apología de la horterada. Oh, los 90. Era como ver a profesionales de la comunicación haciendo fanzines en una especie de redención de las cuentas pendientes de la era de la información. Adbusters y sus afines desarrollaron el concepto más ambicioso de contrapublicidad. El Frente de Liberación de Vallas Publicitarias, nacido en Estados Unidos mucho antes, o la experiencia australiana del Buga Up y su crítica a la naturaleza desalmada de la industria tabaquera, fueron pioneros del saludable arte de tunear y alterar para subvertir mensajes. Ese era el propósito del Culture Jamming: atacar la hegemonía cultural mediante el sabotaje artístico. Al igual que en otras manifestaciones contemporáneas, alcanzó su era prodigiosa con la llegada de internet. Y donde halló su gloría halló su tumba. Consumehastamorir, la filosofía Banksy, Sindinero, Yomango, Colectivo Singular, Reverendo Billy y la Iglesia del Stop Shopping, The Bubble Project, el Día Sin Compras, El Día sin TV… Hasta en la santa casa de Lisergia se organizaron concursos. Repasar esas webs hoy día es un erial de desidia y bolas de paja rodando por el desierto.
Adbusters fue la referencia y sigue viva. Ahora hace especiales de luxe y vende zapatillas de cáñamo éticas a 145 dólares. Sí, 145. Es una gran fundación con cargos como «Visual Designer and MEME Propagator». Para no mitificar el caso hasta la náusea, cabe recordar el relato que Mark Dery y su manifiesto Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs hicieron sobre Adbusters. Él se preguntaba si, como la Fiesta de los locos medieval a la que se relaciona lejanamente, siempre fue solo una válvula de escape: «una salida táctica para resentimientos de clase y disensión acumulada por injusticias sociales e inequidades económicas que podrían haber encontrado una expresión política más profunda si no hubieran sido exorcizados inofensivamente a través de una especie de rituales de resistencia estéticamente impecables». Esto con el Carnaval de Cádiz también pasa. Martínez Ares se me va por las ramas y la disensión acumulada nos dura tres cuartetas.
En Londres el pasado agosto muchas marquesinas de publicidad contratadas por Facebook presentaban una campaña para salvar su imagen de las fake news. El soporte más antiguo, el cartel, sale en rescate de la legitimidad de los nuevos medios. Una acción espontánea con pegatinas se reapropió del soporte para denunciar el gran negocio de tus datos personales. De ahí a las redes y al meme. Era un claro ejemplo de la contrapublicidad que conocimos, pero ¿qué ocurre cuando la base de su acción, la publicidad, muta como lo está haciendo? ¿Hay Culture Jamming en la publicidad digital? ¿Es eso posible sin hackear?
Aunque los adalides del Culture Jamming no estaban propiamente adscritos al movimiento ciberpunk y su naturaleza era la información; no hay nada más hacker que reapropiarse de un código. La ética hacker es una de las mejores herramientas para entender el cambio cultural que sufrimos y la necesidad de reorientar las inercias a hackear el sistema social, igual que se hackea un sistema operativo. Del mismo modo, hackear la propia vida es ambicioso y complejo, pero así ha de ser la transición de la ética del trabajo protestante a la ética hacker en la era de la información (Peka Himanem). El sabotaje cultural necesita hackers éticos.
Por otro lado, el gran monstruo entendió hace décadas que era más sencillo hablarnos de emociones que de propiedades materiales. Algo poéticamente paradójico en el sistema capitalista. Para promover el materialismo, hay que renunciar a evocar lo material. No necesito hablarte de caballos de potencia, frenos ABS o 4G integrado en el fistro del smartphone. Necesito hablarte de libertad, de rebeldía, de tu derecho a ese objeto de deseo que mereces tener. Eso hace que sus mensajes sean tan fácilmente manipulables. Tanto como nuestros deseos.
Por tanto, queridas criaturas de apariencia humana que habéis llegado hasta este párrafo, nuestra homilía de hoy os anima a entender la ética hacker y aplicarla a la transformación de vuestra vida como consumidorxs y personas de bien. Hackead vuestros deseos. Ese es nuestro mensaje emocional para crear una necesidad. Igualito que en los anuncios.
