Publicidad, carteles y páginas web. El diseño gráfico siempre ha estado al servicio del mercado. La profesión surgió de la necesidad de la industria de contar con artistas que preparasen trabajos impresos para la producción en masa. «¿Es posible un diseño ético en el capitalismo?», se preguntaba el diseñador Desmond Wong. Para encontrar alternativas, primero tenemos que entender cómo el diseño y el capitalismo se hicieron inseparables.
Escribas y hojas de cálculo
Una factura por el alquiler de un barco, la venta de un buey, un recibo de cerveza. Los primeros documentos gráficos eran registros financieros inscritos en tablillas de arcilla que detallaban la compraventa y el almacenamiento de mercancías. Los registros financieros son un claro ejemplo de comunicación visual: quien fuera escriba debía dominar habilidades como hacer marcas consistentes y manejar el orden de la información en pequeñas superficies, habilidades que encontramos más tarde en el diseño de monedas y billetes. La economía es un sistema en el que el valor se intercambia basándose en la confianza, y los documentos que portaban ese valor debían diseñarse para garantizar autenticidad y autoridad. Para esta función, el diseño de las tablillas de arcilla nos recuerda a las hojas de cálculo actuales: una cuadrícula con líneas de números para calcular y organizar los recursos.
El capitalismo se originó en Europa en la misma época en que comenzaron las expediciones coloniales. Los riesgos financieros eran tan elevados que una nueva clase adinerada de comerciantes intervino como inversora, creando las primeras sociedades anónimas y, con ellas, llegaron los periódicos financieros. Elaborados por oficinistas, en ellos aparecían los precios de las materias primas, los seguros y los tipos de cambio para informar a los inversores. Al igual que los periódicos financieros actuales, incluían listas de cifras y recursos con una tipografía tabular para un cálculo óptimo y una consulta rápida. El lenguaje de los datos financieros nos rodea hoy en día: en todos los periódicos, en las pantallas de los televisores y en nuestros teléfonos. Pero la economía nunca puede traducirse solo en números, las cifras de las pantallas de los mercados bursátiles ocultan realidades sociales: la tala de un acre de selva tropical, el desalojo de una familia de su hogar, el sacrificio de animales para obtener carne, la destrucción de una cosecha en una inundación. Comunicar esa información sin su contexto social facilita la violencia del capitalismo, y el diseño gráfico puede desempeñar un papel para no dejar ver las realidades sociales.
Esclavitud, vacas y empresas
Las marcas nos rodean. Utilizamos marcas para mostrar nuestra identidad e incluso se nos anima a marcarnos a nosotras mismas. La palabra branding procede del nórdico brandr, que significa ‘quemar’. Una forma de marcar una propiedad consistía en quemar un símbolo en la piel de un animal con una antorcha de madera llamada brand (marca). Pero no solo se marcaba a los animales, en la antigua Grecia la población esclava era marcada con su propia moneda para pagar el rescate.
El comercio de la esclavitud llegó a ser una industria durante el colonialismo europeo para suministrar mano de obra a las colonias. La población esclava era marcada con un hierro candente en la frente, el pecho o el brazo. El horripilante acto de grabar a fuego el logotipo de propiedad en una persona a modo de marca puede entenderse tanto como una tecnología para la comercialización como para la tortura. Las primeras corporaciones tenían incluso directrices de brand para tales marcas. Es importante entender esta violenta historia del branding no solo como algo excepcional, sino como una estrategia capitalista fundamental para privatizar y sacar provecho de todos los aspectos de la vida. La sanidad, el agua potable, la naturaleza y ciudades enteras se han convertido en mercancías a través de las marcas.
Cooperativas y solidaridad
Crisis tras crisis se ha demostrado cómo el capitalismo está destruyendo el planeta y explotando a la gente para enriquecer a unas pocas personas. Ursula K. Le Guin escribió: «Vivimos en el capitalismo. Su poder parece ineludible, como lo parecía el derecho divino de los reyes. Cualquier poder humano puede ser resistido y cambiado por los seres humanos». La comunicación visual siempre ha formado parte de la cultura humana y antes se ha utilizado con otros fines distintos al lucro. ¿Por dónde empezar?
En primer lugar, el mundo del diseño podría ser más solidario. Las diseñadoras tienden a verse unas a otras como competidoras. Para cobrar mejor, evitar la explotación y el trabajo no remunerado, las diseñadoras tendrían que organizarse para forzar un cambio. La solidaridad puede inspirar otras formas de trabajo. La cooperativa es una forma de organización que utiliza una estructura horizontal en lugar de jefatura, diseñadoras séniores, júniores y becarias. Una cooperativa da a todas las integrantes el mismo poder, con la ventaja de que no tenemos que decidir las cosas en solitario, sino que se pueden discutir colectivamente y conseguir las mejores condiciones de trabajo para todas. Así se evita que una persona se beneficie del trabajo de las demás o venda la empresa sin el consentimiento del resto.
SOCIALIZAR Y Producir localmente
Las diseñadoras suelen producir lejos, lo que conlleva costes de transporte y malas condiciones laborales. Incluso las diseñadoras del ámbito social suelen plantearse ayudar a comunidades lejanas en lugar de estudiar qué problemas existen en su propio patio de vecinas. Las diseñadoras pueden optar por apoyar la economía local cuando organizan su trabajo. Algunos colectivos optan por trabajar solo con imprentas y proveedores locales, contratar a talentos locales y apoyar a artistas también locales. Al asegurarse de que las actividades económicas permanecen en la comunidad, las diseñadoras pueden ayudar a frenar el aburguesamiento, apoyar a los negocios del barrio y fomentar una mejor relación con las vecinas. Siendo así, en tiempos de necesidad, la comunidad estará más interesada en ayudar a las diseñadoras, mientras que las diseñadoras pueden ayudar a personas cercanas con necesidades como ayuda mutua. El resultado final puede que no sea muy glamuroso, y el proceso no será fácil, pero al menos el diseño servirá a muchas personas, no solo a unas pocas.
Este texto se basa mi libro CAPS LOCK: cómo el capitalismo se apoderó del diseño gráfico y cómo escapar de él, Valiz, 2021. Disponible en español en Libros Walden.
